“种草”和“拔草”频频出现在旅游圈，但有颜、有才、有个性的景区却未必能赢得用户的欢心。面对2021年旅游市场高速反弹，智慧景区该如何完成服务与营销的“智慧”迭代，把握新机？
4月20日，腾讯广告携手品橙旅游联合发起“大游可为”2021江浙沪地区“智慧景区TOP10”评选活动暨颁奖典礼，并围绕后智慧景区时代，分享行业前沿的智慧旅游建设方案、流量运营方式等行业瞩目的议题。
2021江浙沪地区“智慧景区TOP10”榜单，旨在从智慧营销、智慧服务、智慧管理、创新应用四大维度，对江浙沪地区的智慧建设成果进行全方位评估和考核，发掘江浙沪地区智慧景区的标杆案例，为其他景区在智慧旅游的探索上指引方向。
腾讯广告旅游行业负责人余杉与“智慧景区TOP10”颁奖合影
历时近一个月，经过专业评审团队的综合评分和用户投票，2021江浙沪地区“智慧景区TOP10”和“人气智慧景区TOP10”两大榜单都在活动中正式揭晓。
中国旅游协会旅游营销分会副会长、品橙旅游CEO王琢博士
与“人气智慧景区TOP10”颁奖合影
1.
智慧建设更重实效
营销与服务成为发展重点
北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁在会上表示：智慧景区不仅要为游客带来全新的旅游体验，同时也要有助于景区的可持续发展。邓宁指出，智慧景区建设不是单纯的有或无、多或少，更应该考虑口碑和实际使用情况。未来，营销和服务将成为智慧景区运营发展的两大重点维度。
北京第二外国语学院旅游科学学院副院长邓宁
在介绍“智慧景区TOP10”榜单设计初衷时，腾讯广告旅游行业负责人余杉也提出，智慧景区不仅着眼于数字化设施搭建，更在于如何利用智慧基建形成景区与用户间的长效沟通。“从2020年底至今，旅游TOP10小程序活跃度增长96%，携程、同程等OTA企业及众多景区都在All in小程序，有旅游品牌微信内单场直播GMV达4472万。”余杉表示，希望借助此次榜单发布，为优秀景区提供数字化升级方向，将智慧景区的优质体验和服务有效传达给目标消费者。
腾讯广告旅游行业负责人余杉
2.
三“场”连通，构建旅游营销智慧闭环
一直以来，景区在用户触达上处于割裂化的分散状态，既难以建立可持续的沟通，也不易沉淀属于品牌自有的用户人群资产。腾讯广告旅游行业高级销售经理季玥表示：腾讯是内容场、社交场、交易场，通过三“场”协同，可让品牌在用户整个出行链条中实现无缝衔接的沟通与服务，并实现公、私域协同为品牌沉淀增量用户池，迎接新的增长极。
腾讯广告旅游行业高级销售经理季玥
内容场：线下场景×丰富IP驱动公域“种草”
实景与IP深度融合的内容合作形式，已成为景区以更优成本进行种草的优质场景。以综艺IP为例，去年在浙江泰顺拍摄《幸福三重奏》，在上海欢乐谷拍摄《认真的嘎嘎们》，以及上海海昌海洋公园与《德云斗笑社》的合作，都收获了良好的品牌效应。
目前，可供景区进行实景合作的IP已覆盖综艺娱乐、音乐、体育、资讯等多种内容品类。如腾讯TME与景区共建音乐节IP，开展线下、线上演唱会、全民K歌大赛区域海选，腾讯体育的“大篷车”等多个全民竞技IP。同时还可借助腾讯新闻的媒体公信力及内容生产力，打造城市和景区的新形象。
同时，近两年频频制造目的地爆款的时差岛联合创始人陈桢也来到了现场，剖析旅游内容传播。她表示，时差岛在旅游传播的核心原则在“遥远的呼唤+近身的体温”，同时应用大数据、人文精神、新媒体形式来影响中国新一代年轻人，满足他们看世界的直观需求。基于此，时差岛通过“核心性格+目的地通识+极致视觉”的内容创作思路，打造了《冰岛的终极孤独》、《四川，中国人的终极逍遥》《丁真的世界》等优秀作品，为目的地内容营销方向提供启迪。
时差岛联合创始人陈桢
社交场：多场景引流私域，长效运营促转化
旅游需求具有低频属性，用户产生意向后通常难以即时转化，因此景区更需要构建私域阵地，承接可持续运营的客群。腾讯广告旅游行业高级运营经理金芹芹表示：相比公域流量来说，私域是品牌主自主拥有、不需要付费、随时可触达用户的流量。在私域用户池中，景区可以长期稳定地与用户做沟通，可持续地引导交易转化。
腾讯广告旅游行业高级运营经理金芹芹
在私域流量平台里，月活超12亿的微信绝对是核心战场。公众号+视频号+微信群+小程序的多触点组合，实现了种草、沟通、服务、支付一体化的体系生态圈。
其中公众号已成为智慧景区“标配”的私域引流和运营阵地，且拥有借助广告投放实现蓄水的成熟链路。金芹芹建议景区广告主更多尝试oCPA出价方式，通过丰富素材精准触达高匹配受众人群，可以长期稳定地以合适成本拓客蓄水。
当下备受瞩目的视频号，则为景区带来打通微信内各个流量场景及小程序转化的“超级链接”，可让景区打造多媒体化的“社交名片”。借助腾讯广告提供的商业设施，景区可为视频号进行“推广内容、推广直播、连接交易”等多种公私域商业运营，借助广告公域精准触达、社交生态用户裂变等方式，完成引流和用户沉淀，并可进而为社群、公众号等私域阵地积累用户，或是引导用户进入小程序、小商店进行即时销售转化。
微信“搜一搜”当前的MAU已经突破5亿。今年腾讯广告扩充了品牌“搜一搜”专区，在专区内提供如公众号、小程序入口、视频号直播预约等丰富功能模块，形成私域引流及发掘高意向人群的新入口。
交易场：构建旅游消费服务全链闭环
小程序在2020年GMV增长达100%，已成为不可忽视的万亿级赛道。对于景区来说，小程序提供的不仅是电商交易功能，还可整合品牌展示及出行服务等旅游全链闭环，且可创造行前、行中、行后的长周期消费机会，并为景区提供可复用的数据洞察，持续优化推广效果。
3.
深耕智慧服务建设，加速产业升级
经过2020年的变局，旅游消费者的行为变化也对智慧景区建设提出新的要求。腾讯云智慧行业生态高级产品经理黎青云在现场分享了新基建时代下，后智慧文旅景区的建设方向。
腾讯云智慧行业生态高级产品经理黎青云
黎青云表示，腾讯文旅重点从顶层规划、智慧建设、持续运营、产业升级四个方面来提升景区一体化的综合服务能力。首先是顶层规划。腾讯文旅与20多家国际级、国家级的权威机构单位建立深度合作，沉淀下来丰富的项目经验和方案，能够为文旅的景区客户提供全生命周期的规划和咨询服务。
其次是智慧建设。主要是以Al、大数据、物联网等基础云产品为底层，微信、腾讯会议、腾讯地图等腾讯科技服务能力为支撑，布局全域旅游、智慧景区、数字文化、数字会展、智慧乐园5大领域，同时针对不同细分场景特性，定制化打造30+解决方案。
第三是持续运营。腾讯具备丰富的内容IP生态和流量平台矩阵，腾讯文旅将充分发挥相关优势能力，运用到吃住行游娱购文旅全链路场景中，为智慧文旅建设后的常态化运营，持续提供有活力、有创新、可转化的消费动能。
最后是产业升级。腾讯文旅关注产业落地及长效发展，将通过提供文旅产业加速器、产业基地及战略投资服务，推动当地文旅产业集群建设，为当地就业市场与经济发展创造可靠保障。
本次江浙沪地区“智慧景区TOP10”榜单发布之后，腾讯广告还计划在全年进行3-4场类似榜单活动，推动全国更多智慧景区在营销与服务上的整体行业升级。
万物互联的数字时代正在加速旅游业的生态融合和业态创新，为旅游营销、服务和管理带来新的可能和更多机遇。值此之际，腾讯广告希望不断整合平台资源，深化自身产品与服务能力，助力景点景区加速智慧升级，重塑核心竞争力，激发增长动能，致胜后智慧景区时代。
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